En 1940, el sociólogo Paul Lazarsfeld (Viena, 1901 – New Jersey 1976) y su equipo estudiaron cómo los medios de comunicación influían en el voto de los ciudadanos estadounidenses. Esperaban confirmar que la radio y la prensa moldeaban directamente las opiniones del público. Lo que encontraron los sorprendió: la influencia no era directa.
Durante la campaña presidencial de 1940, Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet realizaron un seguimiento a una muestra de 600 personas del condado de Erie, Ohio, entrevistándolas mensualmente durante los siete meses previos al día de las elecciones. Su estudio posterior, en 1944, amplió la muestra para incluir una muestra representativa a nivel nacional de 2000 votantes.
Descubrieron que los medios de comunicación, como los periódicos, la radio y la publicidad electoral, no tenían una influencia significativa en los hábitos de voto individuales. En cambio, las interacciones interpersonales y el boca a boca resultaron más importantes para la mayoría de los votantes. Argumentaron que los medios de comunicación de masas llegaban a un subconjunto pequeño pero crucial de personas, quienes luego transmitían la información a consumidores de medios menos asiduos.
Es decir, el modelo del flujo en dos pasos —two-step flow— descubre que la información de los medios no llega de forma inmediata a las audiencias masivas, sino que pasa primero por una figura intermedia: el líder de opinión. Estas personas consumen los medios con más atención que el promedio, procesan la información y luego la transmiten, ya interpretada, a su entorno cercano.
La influencia real de la información sobre las actitudes y comportamientos llega principalmente a través de las redes personales, no del mensaje mediático original.
Por la fecha de esa investigación podría parecer un modelo anticuado. Pero basta con observar el funcionamiento de los influencers, los youtubers especializados o los divulgadores en redes sociales para reconocer la misma lógica: alguien con credibilidad en una comunidad filtra, comenta y amplifica contenidos que sus seguidores consumen de segunda mano. La estructura ha cambiado; el mecanismo, no.
Conocer este modelo ayuda a entender por qué los mensajes institucionales a veces fracasan y por qué una recomendación personal sigue siendo más persuasiva que cualquier campaña publicitaria.
Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel (1948). The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. Columbia University Press.
En la imagen se muestra una edición de 2021.
Tomàs Baiget, Editor
Ediciones Profesionales de la Información
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