En 1972, Maxwell McCombs y Donald Shaw publicaron su teoría del agenda setting («fijación de la agenda» o «estableciendo qué temas son importantes en el momento actual»). En su estudio sobre las elecciones presidenciales estadounidenses de 1968 demostraron que los medios de comunicación ejercían una poderosa influencia sobre la agenda pública: no decían a la sociedad qué pensar, pero sí sobre qué pensar. Los medios impresos, por ejemplo, dirigen la atención de los ciudadanos hacia determinados temas publicándolos en portada, con un titular de mayor tamaño, ilustrados o más extensos. La televisión lo hace dedicándoles más tiempo o repitiéndolos.
Framing o encuadre
Con el tiempo, la teoría evolucionó. El llamado «segundo nivel del agenda setting» mostró que los medios no solo determinan qué temas reciben atención, sino también qué atributos o enfoques de esos temas se vuelven más relevantes. No es lo mismo informar sobre la inmigración desde una perspectiva económica que desde una de seguridad, o presentar la inteligencia artificial como una oportunidad tecnológica o como un riesgo laboral. La selección de atributos condiciona la percepción pública (Goffman, 1974; Entman, 1993).
Ver: https://www.scimagoepi.com/que-es-el-framing-o-encuadre-de-las-noticias
Enlace de los temas
Más recientemente surgió el «network agenda setting», que propone que los medios no solo transfieren importancia a temas y atributos, sino también a las relaciones entre ellos. La audiencia termina construyendo mapas mentales donde determinados asuntos aparecen sistemáticamente conectados: inteligencia artificial y empleo, cambio climático y energía, desinformación y redes sociales. La agenda deja de ser una lista de temas para convertirse en una red de asociaciones.
Buscadores y redes sociales
Con Google y las redes sociales apareció el «agenda setting algorítmico»: los algoritmos deciden qué contenidos son visibles para cada usuario. Ya no hay una portada igual para todos; cada persona recibe una agenda parcialmente personalizada. Google cambió la lógica del acceso a la información. Antes, el usuario recorría la agenda diseñada por un periódico o un telediario. Con Google, parece que el usuario tome la iniciativa («yo hago la búsqueda»), pero en realidad el buscador responde mediante un ranking que establece qué documentos son más relevantes. Ese ranking nunca es neutral: depende de varios factores (autoridad del sitio, enlaces, actualidad, comportamiento de los usuarios, calidad del contenido, contexto geográfico, etc.). Bastos et al., 2026 concluyen que la visibilidad online se ha convertido en un factor decisivo en la producción de noticias, generando un ciclo de retroalimentación entre las métricas de audiencia y la definición de la agenda.
Cómo impacta la IA
La llegada de los grandes modelos de lenguaje (LLM) introduce una nueva etapa. Estos sistemas no elaboran una agenda editorial en el sentido clásico, pero tampoco son neutrales. Sus respuestas dependen de los documentos con los que han sido entrenados, de los procesos de selección y filtrado de información, de las instrucciones de alineamiento (las técnicas aplicadas para que un modelo responda de acuerdo con determinados objetivos: que sea útil, veraz cuando sea posible, seguro, respetuoso con las personas y coherente con unas normas de comportamiento) y, cada vez más, de los sistemas de búsqueda y recuperación de información externa que complementan su conocimiento. Badau (2025) habla de una retroalimentación entre los influencers –que tienen su papel directo en la fijación de la agenda– y los LLM, pues su éxito se basa en complacer a los algoritmos.
Cuando un usuario formula una pregunta, el modelo realiza una síntesis en la que inevitablemente prioriza unas fuentes, conceptos y relaciones sobre otras.
¿Puede hablarse entonces de un LLM agenda setting? Probablemente aún sea pronto para definir una nueva teoría, pero sí parece evidente que los modelos de lenguaje participan ya en la construcción de la relevancia social. No sustituyen a los medios tradicionales ni a las redes sociales, sino que se convierten en un nuevo intermediario cognitivo entre el conocimiento disponible y el ciudadano.
Referencias
Badau, Horea-Mihai (2025). Agenda-setting AI algorithms, what is the agenda?
In: The ethics of artificial intelligence, Volume 5.
https://doi.org/10.1002/9781394411368.ch8
Bastos, Suzamara; Lopezosa, Carlos; Tous-Rovirosa, Anna (2026). The social impact of search engine positioning, AI and news monitoring in agenda-setting: Analysing digital ethics and the neutrality of algorithmic platforms. Catalan Journal of Communication & Cultural Studies, v. 18, n. 1, pp. 111-131.
https://doi.org/10.1386/cjcs_00133_1
Entman, Robert-Mathew (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51–58.
https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x
Goffman, Erwin (1974). Frame analysis: An essay on the organization of experience. Harper Colophon Books, CN 372. ISBN: 978 0 060903725
McCombs, Maxwell E.; Shaw, Donald L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, v. 36, n. 2, pp. 176-187.
https://doi.org/10.1086/267990
Tomàs Baiget, Editor
Ediciones Profesionales de la Información
SCImago Research Group
https://www.scimagoepi.com
baiget@gmail.com
