El dark social se refiere al tráfico web y a la difusión de contenidos que no pueden ser rastreados correctamente por las herramientas analíticas tradicionales (como Google Analytics). Ocurre, por ejemplo, cuando un usuario comparte un enlace a través de WhatsApp, Telegram, etc., correo electrónico o sms.
Es el boca a boca (o, mejor dicho, el boca a oído) pero llevado a las aplicaciones de chat privadas.
Una gran parte de las visitas a una web puede aparecer como “tráfico directo”, cuando en realidad proviene de recomendaciones personales. Esto distorsiona la medición y puede infravalorar el impacto real de los contenidos. Así, por ejemplo, si un artículo apenas tiene interacción en redes abiertas, pero recibe miles de visitas directas en pocas horas, probablemente se ha difundido por canales privados.
Origen
Según varias fuentes, el término «dark social» fue acuñado originalmente en 2012 por el periodista norteamericano (nacido en México) Alexis Madrigal y describe ese «punto ciego» producido cuando el contenido se comparte de forma directa y cerrada. Madrigal, licenciado en Harvard, se hizo famoso en 2020 con su COVID Tracking Project, informando de la evolución en tiempo real de la Covid en los Estados Unidos, llevado a cabo voluntariamente con otro periodista llamado Robinson Meyer.
¿Por qué crea cierto problema para las empresas?
Cuando una herramienta de análisis no puede identificar de dónde viene el usuario, suele clasificar esa visita como «tráfico directo».
Esto genera dos problemas:
Atribución incorrecta: Una marca puede pensar que la gente teclea su URL directamente por fidelidad, cuando en realidad el tráfico viene de un grupo de WhatsApp que se volvió viral.
Subestimación del ROI: Se tiende a pensar que las redes sociales no están funcionando porque las métricas «oficiales» son bajas, ignorando que la conversación real está ocurriendo en canales privados.
